申请破产重整 负债37亿美元的露华浓还有多少机会?

2022-06-16 22:00:16    编辑:云才情小编   阅读:9次   点赞:3次
 

  挣扎了两年的露华浓最终还是走向破产。6月16日,根据路透社报道,露华浓(REV)在美国纽约南区法庭申请破产重整。这个发展了近百年的品牌,在破产消息沸沸扬扬的传了两年后最终走向了破产。露华浓前些年凭借着口红、粉底液在中国市场曾火爆一时,但随着外资以及国内新兴品牌的崛起,露华浓逐渐失去市场。

  背负37亿美元债务

  6月16日,根据路透社报道,露华浓(REV)在美国纽约南区法庭申请破产重整,截至4月底,露华浓公布的资产总额为23亿美元。

  据了解,露华浓此次申请破产保护,意在摆脱庞大的债务危机。根据法庭文件,露华浓(REV)总债务达到37亿美元,其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据;此外,露华浓还有10笔未偿贷款,总额约为26亿美元,将在未来三年到期。

  在业内人士看来,露华浓最终走向破产的主要原因为债务高筑所致。香颂资本董事沈萌表示,露华浓长期以来就是一个被资本玩家不断交易的企业,因为债务问题造成资金链断裂,无法得到债权人许可,不得不申请破产。

  其实,在2020年底就传出露华浓破产的消息,但当时由于露华浓寻求债权人支持重组,并未真正走向破产。此后的时间内,露华浓一直与一些贷款机构进行谈判重组,然而成效甚微。

  战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,随着疫情影响,以及欧莱雅、雅斯兰黛在全球的发展,露华浓的市场受到挤压,再加上露华浓自身的债务,最终不得不走上破产这条路。

  据了解,露华浓成立至今已有近百年的历史。1932年,露华浓在美国纽约成立,1955年正式宣告上市。随后,露华浓开始通过收购扩展品类,进一步发展业务。1985年,露华浓被美国大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews &Forbes收购。目前,露华浓旗下拥有14个美妆个护品牌与21家消费品品牌,足迹遍及150余个。

  就此次破产重整,北京商报记者对露华浓进行电话采访,截至发稿电话未接通。

  难舍的中国市场

  露华浓虽然在美国申请了破产保护,但在中国市场的运营依然正常进行。

  露华浓天猫旗舰店客服人员对北京商报记者表示,没有接到破产的通知,目前店铺正常经营。同时,北京商报记者了解发现,在“6·18”大促期间,露华浓也推出了第二件半价,拍2减5,拍3减10等优惠活动。

  事实上,中国市场一度成为露华浓不忍抛弃的市场。1962年,露华浓进入中国市场。在随后的几十年发展中,受困于业绩的持续下滑,2013年底,露华浓宣布退出中国市场。当时退出之时,露华浓总部宣称,此次退出中国市场可以每年节约1100万美元成本。

  不过,在2016年9月,“露华浓海外旗舰店”在天猫上线,露华浓以电商的形式再次布局中国市场。2019年5月,露华浓海外旗舰店暂停运营,开始向官方旗舰店升级,正式回归中国市场。

  然而此时,露华浓兜兜转转放不下的中国市场已经变天了。2016年之后,国内市场崛起了一批具有互联网基因的美妆品牌。

  譬如成立于2016年的完美日记,仅用了四年时间便完成了在纽交所的上市,一度成为年轻消费者青睐的彩妆品牌;2017年成立的花西子,经过多年的发展成为东方美妆的代名词,2021年销售总额突破54亿元。2017年上线的橘朵在过去几年销售额一直保持双位数增长,其最出圈的单色眼影总销量超过1300万件,单色腮红2019-2021年期间在全淘销量;以及玛丽黛佳、毛戈平等品牌也都纷纷崛起,颇受消费者欢迎。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,露华浓虽然较早进入中国市场,但却没有像欧莱雅等品牌一样,较好地进行品牌本土化的发展推广营销。此外,露华浓在退出中国市场又重新进入的这段时间,恰恰是中国新美妆品牌切入美妆市场的时间,在这些新国货强力营销下,老牌外国美妆品牌,难免受到冲击,首当其冲的就是这类型营销力较弱的外国品牌。

  不止在中国市场,露华浓在全球市场的发展同样不乐观。财报数据显示,2017-2021年,露华浓的净利润亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

  徐雄俊表示,露华浓品牌老化,营销落后,加之近几年国产美妆的兴起,露华浓面临着较大的挑战,很难在市场中抢占更多的份额。如今随着欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等外资品牌的布局,以及完美日记、花西子、橘朵等国产新品牌的崛起,露华浓地位下降,用户被稀释,在中国市场竞争力逐渐减弱。此外,露华浓申请破产重整,能否重整成功,存在一定不确定性。就算重整成功回归市场,除非能大力投入研发营销,否则很难在市场中重新起步。

(文章来源:北京商报)

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