一个公司为什么要锁定消费者？

消费者锁定或者建立高的消费者转换成本，是竞争优势中的精细类型。剖析一家公司需要对这家公司的经营有深度理解。成本优势、品牌和更好的产品表面上看相对容易，但是要想准确搞清楚是什么阻止了消费者改用其他公司的产品还是很难的。这就是为什么消费者转换成本高常常意味着公司具有了较强的竞争优势，不管怎样，这个战略的威力还是很大的。

如果你能使消费者从消费你的产品转换到消费竞争者产品上去的过程变得很困难———无论是因为金钱还是时间因素———你就能从消费者身上赚取更多的钱。理论上是这样，也很简单，但实践起来并不容易。

请记住，转换成本不一定是指金钱，事实上，转换成本很少是指金钱。经常的情况是，降低消费者对竞争者产品和服务需要的兴趣依靠的是时间。学习使用一个新产品和服务需要大量时间的投入，这种时间上的投入意味着投资者转换到竞争产品上要受到很大损失。

消费者换一个番茄沙司的品牌很容易，品尝起来也许这种比另一种感觉更好一些。但如果是文字处理程序，转换起来就没那么简单了。对于一个主流的软件来说，毫无疑问它有巨大的优势，如果要转换，消费者要丢弃已经积累的知识并且要花时间去学习新的软件。

像Stryker公司和Zimmer公司那样的医疗设备厂商，是企业创造高的转换成本并有效保留住客户的成功范例。这两家公司是人造股骨头和人造膝关节的制造商，外科医生必须经过训练来学会怎样植入它们的产品。

Stryker公司的人造股骨头产品与Zimmer公司的人造股骨头产品是不同的，外科医生不可能这一周买这个公司的，下一周又选择另一个公司的。对外科医生来说，这个训练的过程是非常耗时的。

因此，Stryker公司、Zimmer公司和其他竞争厂商都有相对稳定的人工关节市场份额。这使得新进入的厂商不得不提供更好的产品，并向外科医生提供再训练的费用以推广使用它的新产品，这大大提高了产品的转换成本。

当你正寻找高的消费者转换成本时，搞清下面这些问题是有帮助的:

（1）这家厂商的产品需要大量的客户培训吗?如果需要，消费者愿意勉强转换并且承受在培训期间导致的生产力损失吗?

（2）这家厂商的产品和服务是否紧紧和客户的生意结合在一起?厂商不更换关键产品的供应商，往往是因为转换费用会远远超出新产品和服务带来的利益。

（3）这家厂商的产品和服务是一个行业的标准吗?消费者可能从他们的客户或同行那里感到有压力推动自己连续使用一个众所周知和受人重视的产品和服务。

（4）转换取得的利益是否小于相关的转换成本?例如，银行的消费者常常忍耐高的费用，因为虽然他们到竞争银行开户费用可能较低，但他们转移账户可能会很麻烦。

（5）厂商是否倾向于与客户签订长期合约?这经常是客户不想频繁更换供应商的信号。